Markenaufbau für Startups: In fünf Schritten zu Deiner starken Marke
Startups haben oft eine zündende Idee. Aber wie bitte soll man jetzt aus der Idee eine Marke machen? Bei der Zielgruppe bekannt werden, welche Social Media-Kanäle sollte man nutzen, wie eine neue Unternehmenskultur schaffen und diese auch bei den Kund:innen sichtbar machen?
In diesem Artikel erfährst Du, wie Du Schritt für Schritt aus einer Idee eine Marke machen kannst, eine eigene Markenidentität schaffst und ein solches Image auch langfristig bei Deiner Zielgruppe aufbaust und quasi konkurrenzlos wirst.
1. Starte mit einer klaren Vision
So einfach es auch klingen mag: „It all starts with a dream.” (Daniel James III)
Jede erfolgreiche Marke startete einst mit einer klaren Vision der Gründer. Oftmals hörst Du auch den Begriff Purpose dabei.
Steve Jobs, Gründer von Apple, startete mit der Idee eines „Computers für den Rest der Welt.“ Unabhängig von bestehenden Systemen und Abhängigkeiten.
Walt Disney beobachtete Kinder, die allein auf Spielplätzen spielten, während ihre Eltern auf der Bank daneben saßen. Da kam ihm die Idee einen Ort zu schaffen, an dem Eltern gemeinsam mit ihren Kindern wertvolle Zeit verbringen: „A place where children & parents have fun together.“
"Kunden kaufen keine Produkte, sondern Emotionen."
Sie interessieren sich für die Geschichte hinter Deinen Angeboten. Sie wollen wissen, warum Du das alles machst. Welche Vision Du in die Welt bringen willst. Warum eine Marke das anbietet, was in ihrem ‚Schaufenster‘ steht und welchen Sinn sie damit verfolgt. Genau das ist es, warum Du Dich oft für Produkt A und nicht Produkt B entscheidest, obwohl objektiv beide Produkte fast gleich sind.
Das WHY war niemals so gefragt wie bisher
Drei von vier Konsument:innen haben die Erwartungen, dass Marken sich für unseren Planeten und die Gesellschaft einsetzen – so aktuelle Ergebnisse der Global Meaningful Brands-Studie von HAVAS. Gleichzeitig fordern Konsument:innen, dass Marken auch zu ihrem eigenen Wohlbefinden und ihrer Lebensqualität beitragen (vgl. HAVAS, 2023). Marken müssen also Haltung zeigen, klaren Purpose „leben“ und positiv das Leben der Konsument:innen bereichern!
Starte also damit, Deine Vision klar herauszuarbeiten. Bringe sie auf den Punkt in einem griffigen Satz. Ob ...
„Eine Welt ohne Hunger“ (Oxfam),
„Flying should be fun (Virgin Airlines),
„Wasser für alle – alle für Wasser“ (Viva con Agua),
„Teilen für eine bessere Welt“ (Share mit dem 1:1-Prinzip) oder
meine eigene Vision, dass „Jeder seine Leidenschaft lebt“.
Die Vision bildet das Fundament für alle Marken-Aktivitäten und ist oftmals der Grund, warum Kund:innen die Produkte dieser Marke kaufen oder Mitarbeiter:innen für genau diese Marke arbeiten wollen. Sie ist der Magnet, der alle Stakeholder begeistern und klar vermittelt, warum es sie gibt!
Doch oft starten Ideen auch umgekehrt. Aus der Fust, dass es etwas im Markt nicht gibt, löst man das Problem. Wir haben verzweifelt passende Kleidung für unserer Tochter gesucht, die aufgrund eines seltenen Gendefekts sehr dünn, zart und klein nach der Geburt war. Passende Kleidung? Fehlanzeige! Irgendwann hat dann meine Frau aus Frust am Mangel an passender Kleidung angefangen, selbst Kleidung zu nähen. Die Vision, dass jedes Kind passende Kleidung hat und seine Identität auch durch Kleidung ausdrücken kann, ergab sich dann quasi automatisch.
Kreiere also nicht am Reisbrett Deine Idee, oft kommt sie von alleine auf Dich zu, und es wird viel mehr daraus! Sei also offen und sei Dir bewusst, was Dich wirklich bewegt und Du in der Welt „for the better“ ändern möchtest.
2. Stelle die Customer Pain in den Mittelpunkt
„Kund:innen kaufen keine Produkte, sondern Emotionen!“
Es gibt zwei Gründe, warum Kund:innen kaufen:
Sie wollen ein negatives Gefühl auflösen. Ich nenne das Pain.
Sie wollen ein positives Gefühl verstärken bzw. wieder bekommen. Beispiel: Schokolade oder Eis
2.1 Die Pain der Kund:in:
Menschen kaufen keine Bohrmaschinen, sie kaufen Löcher in der Wand.
„In the factory we make cosmetics, in the store we sell hope.” (Charles Revson, Gründer des Kosmetikkonzerns Revlon)
Mit diesem Satz trifft Charles Revson den Nagel auf den Kopf: Es geht nicht um das Produkt, sondern um die positive Emotion der Kund:innen. Sie haben das Bedürfnis, sich gut und attraktiv zu fühlen. Und Kosmetik- und/oder Fashion-Produkte ermöglichen dies: Wir können unsere Identität nach außen tragen.
Egal ob Bohrmaschine, Lippenstift oder oder oder: Die Lösung entsteht durch die Nutzung oder den Konsum eines Angebots und nicht das Angebot selbst. Wer ist wirklich daran interessiert, eine Bohrmaschine zuhause im Regal liegen zu haben? Es geht darum, Löcher in der Wand zu haben, um schöne Bilder im Wohnzimmer aufzuhängen sich zu Hause wohlzufühlen. Das kaufen wir – nicht die Bohrmaschine selbst.
Branding und Marketing setzen also bei der Pain der Kund:innen an. Sie haben ein Problem und suchen verzweifelt nach einer Lösung. Je spezifischer das Problem ist und je weniger Lösungen im Markt es gibt, desto lauter schreien sie nach einer passenden Lösung und bringen i.d.R. auch eine höhere Kaufbereitschaft mit. Ist eine Person bspw. sehr klein und kann keine Kleidung „von der Stange kaufen“, dann ist sie sicherlich eher bereit, mehr Geld für individuelle und maßgeschneiderte Kleidung zu kaufen. Und kann gleichzeitig noch genau den Style tragen, der seine/ihre Persönlichkeit widerspiegelt.
2.2 Positive Emotionen erzeugen oder wiederholen
Allerdings kann es auch vorkommen, dass Kund:innen eine positive Emotion herbeiführen oder wiederholen möchte. Bspw. hat eine Person gerade ein Projekt abgeschlossen und „belohnt“ sich dafür mit einer leckeren Schokolade oder einem Glas Wein. Es ist also kein negativer Zustand vorhanden, der beseitigt werden soll, sondern die Person möchte eine positive Emotion erleben oder wiederholen. Dies kommt oft bei Genussmitteln vor, man spricht hier auch von Hedonismus, bei welchem positive Gefühle verstärkt oder wiederholt werden sollen. Auch bei sozialen oder fair trade-Produkten kaufen wir ein gutes Gefühl über uns selbst.
Welche Emotion verkaufst Du eigentlich?
Doch wie weißt Du als Gründer:in nun was (welche Emotion) Deine Kund:in kauft?
Versuche am Anfang Deine Wunsch:kundin für einen Prototyp Deines Angebots zu definieren. Lerne die Kund:in dann so gut wie möglich kennen. Lerne, genauso zu Denken und zu Fühlen wie Deine Kund:innen:
Begleite Deine Kund:innen in ihrem Alltag.
Spreche mit vielen von ihnen. Was haben sie für Ängste und Sorgen? Welche Lebensphilosophie haben sie? Welche Ziele haben Sie? Was treibt sie an? Was blockiert sie im Alltag?
Beobachten Menschen genau in der Situation, in der sie die Pain verspüren, die Du lösen willst. Und ebenso in Situationen, in denen sie positive Erlebnisse herbeiführen. Finde heraus, welche Motivatoren und Blocker sie in diesen Situationen haben.
Am Ende musst Du klar wissen, welche Emotionen Sie verspüren, wenn Sie Ihre Pain haben und was passiert, wenn diese gelöst wird. Oder welche Trigger sie bewegt, ein positives Gefühl ständig wiederholen zu wollen.
Hilfreich dabei ist eine Customer Journey aufzustellen, die aufzeigt, welche Touchpoints eine Kund:in durchläuft, vom ersten Bedürfnis der Kund:in bis hin zum wiederholten Kauf und zur Markenbindung.
Nehme Dir diesen Satz zu Herzen: „Walking in your customer’s shoes!“
3. Positionierung: Wofür steht Deine Marke?
BMW steht für Freude am (sportlichen) Fahren.
Nivea steht für Pflege.
Red Bull steht für Energie & Freiheit.
Share steht mit ihrem 1+1-Prinzip für ‚Teilen für eine bessere Welt‘
Oxfam steht für ‚eine Welt ohne Hunger‘
Deine Kund:innen müssen klar erkennen wofür Deine Marke steht. Prägnant und einzigartig.
Dabei geht es bspw. selten um wirklich technische Überlegenheit oder eine inkrementelle, bahnbrechende Innovation im Markt - sondern einzig und allein um einen klaren Benefit, den die Kund:in schätzt und braucht. Eine Lösung die wirklich ihr/sein Problem löst oder ein positives Erlebnis schafft, dass Mehrwert bringt und wiederholt werden möchte.
Das Erfolgsgeheimnis?
Setze auf wenige Assoziationen. Nivea=Pflege, Apple=Attraktivität, Red Bull=Energie.
Sei einprägsam, konkret und einfach. Das kann sich Deine Kund:in schnell merken, wird leichter im Gedächtnis gespeichert und besser erinnert.
Sei konsistent, aber nie langweilig. Vermittle immer die gleichen Inhalte, variiere aber die Puzzle-Teile Deiner Brand Story in vielen kleinen Häppchen auf Social Media. Erzähle eine konsistente Brand Story, aber mit vielen verschiedenen Facetten.
Weniger ist mehr! Oft möchten Gründer:innen die eierlegende Vollmilchsau erschaffen. Dann bietet man alles und gleichzeitig nichts an. Überfordere nicht Deine Kund:inn. Sondern sei fokussiert auf eine einzige Sache, ein konkretes Thema. Dann weiß die Kund:in genau, wann sie zu Dir kommen soll. Again: WENIGER ist MEHR!
Je konkreter Deine Sprache durch bildhafte Worte, konkrete Bilder und Videos sind und je treffender und einprägsamer Deine Schlüsselbilder, desto schneller nehmen Deine Kund:innen diese Reize wahr, verarbeiten sie tiefer und speichern sie eher im Gedächtnis ab. Ebenso werden sie mit höherer Wahrscheinlichkeit wieder erinnert. Denke daran, dass Konsument:innen im Durchsdchnitt (!) weniger als zwei Sekunden im Durchschnitt einen Post auf Instagram anschauen oder eine Anzeige in einer Zeitschrift betrachten. Es sind oft milli-Sekunden, die Du bekommst, in denen ein Viewer entscheidet einen Post näher zu lesen oder weiter zu scrollen.
Und wieder gilt: WENIGER ist MEHR!
Sei konkret!
Aussagen wie „hohe Qualität“ (bei einer Schokolade) oder Effizienz (bei Projektsoftware) sind Worthülsen.
Was bedeutet das konkret, wenn Deine Schokolade höchste Qualität hat? Welchen Benefit für die User hat es, wenn sie durch eine Software effizienter arbeiten können?
Mit Worthülsen, die alles und nichts bedeuten, wirst Du und Dein Angebot austauschbar. Wieviele B2B Unternehmen werben damit, dass sie den Kunden in den Mittelpunkt stellen? Ist das nicht klar? Aus Marketingsicht wäre das fast so als wenn Dir eine Automarke erzählt, dass ihr Auto fahren kann oder vier Räder hat!
Je konkreter Du den Nutzen, den Benefit für Deine Kund:in herausstellst, desto eher fühlt sich Deine Kund:in abgeholt, wirklich verstanden und ernst genommen.
Habe Geduld!
Um zu lernen, wofür Deine Marke steht, brauchen Konsument:innen sehr viel Zeit. Und viele viele Wiederholungen!
Warum? Sie haben überhaupt kein Interesse etwas zu Deiner Marke zu lernen. Wir kennen das noch aus der Schule oder dem Studium: Selbst mit hohem Interesse und Wille, brauchen wir viele Wiederholungen, um Informationen aufzunehmen, sie zu verarbeiten und zu behalten. Aber mal abgesehen von Werbefachleuten hat kein Mensch wirklich das Interesse und den Willen, seine Aufmerksamkeit der Werbung zu schenken. Und einen Post, in dem Jemand was über sein Produkt erzählt, nehmen wir als Werbung meistens wahr. Und die wollen wir erst recht nicht aufnehmen.
Steter Tropfen hüllt den Stein
Das bedeutet: Du musst oft über Dich als Person, Deine Message, Deine Vision, Dein Thema & die Pain Deiner Kund:innen sprechen, damit es irgendwann wahrgenommen und aufgenommen wird. Und bitte fokussiere Dich auf Dein Thema. Und nicht auf das Produkt. Denn dann macht Deine Kund:in fast automatisch zu.
4. Erzähle Deine eigene Geschichte
Wir alle lieben Geschichten.
Schon als Kinder haben wir Märchen gerne gehört oder mit unseren Eltern zusammen Märchenbücher gelesen.
Meine Kinder lieben es, wenn wir abends Geschichten vorlesen oder erzählen. Sie möchten meistens immer die gleichen Geschichten hören und lieben sie. Versetzen sich in die Charaktere. Fiebern mit.
Genauso sind es die Geschickten, die uns Marken erzählen.
Wer kennt nicht Steve Jobs und die Story, dass alles in einer Garage anfing?
Oder Walt Disney? Er bekam einst die Idee für seiner Erlebnisparks auf einer Parkbank als er sah, dass Kinder und Eltern auf Spielplätzen eben nicht zusammenspielen.
Geschichten haben eine besondere Anziehungskraft auf uns. Wir fiebern mit, mit einer Held:in, die vor einer schier unmöglichen Aufgabe steht. Doch am Ende die Herausforderung überwindet und meistert. Es sind die Emotionen, die uns packen. Fast so, als würden wir selbst die Geschichten erleben.
Natürlich gibt es klassische „Strickmuster“ wie z.B. die Heldengeschichte, um Geschichten zu erzählen. Aber fokussiere Dich nicht zu sehr darauf, ein bestimmtes Strickmuster zu bedienen, sondern erzähle Deine eigene Geschichte. Denn nur dann ist es eine authentische Geschichte – von Dir!
Mehr darüber erfährst Du auch in einem Interview von mir hier.
5. Lass die Welt wissen, dass es Dich gibt
Erzähle Deine eigene Geschichte und lass die Welt wissen, dass es Deine Marke gibt. Denn Deine eigene Geschichte ist autenthisch und Du bis quasi konkurrenzlos, denn nur Du alleine hast genau diese Story erlebt.
Klingt gut, aber wie?
Markenaufbau folgt bestimmten Strickmustern. Versuche erst den Benefit Deiner Kund:in klar herauszustellen, dann kannst Du bspw. Deinen Markennamen assoziativ daran anlehnen.
Wichtig beim Markenaufbau ist, dass Du frühzeitig Deine Zielgruppe mit in die Ideenentwicklung nimmst, um den Benefit klar herauszustellen. Aber auch, um früh zu erfahren, auf welchen digitalen Kanälen, v.a. Social Media-Kanälen, Du Deine Kund:innen erreichst.
Beziehe ebenso schon frühzeitig die Zielgruppe mit in Deinen Launch mit ein. Oft meinen Gründer:innen, dass erst die Website und das Produkt fertig sein müssen, ehe sie nach außen sichtbar werden. Das sehe ich anders!
Du kannst schon frühzeitig über Social Media von Deiner Idee und Vision berichten, Deine Kund:innen kennenlernen und in die Prototypen-Entwicklung einbeziehen.
Erstelle Dir einen Brand Launch-Plan
Erstelle Dir einen Brand Launch-Plan, wann Deine Marke bzw. Dein Produkt auf den Markt geht. Du solltest aber wie gesagt früher schon darüber kommunizieren und Deine Zielgruppe kennenlernen. So bekommst Du schon frühzeitig Feedback und baust Sichtbarkeit auf – noch bevor Dein Produkt überhaupt zu kaufen ist!
Als ich in früheren Tätigkeiten Product Launches begleitete, haben wir einen konkreten Product Launch-Plan entwickelt, vom internen Briefing der Abteilungen, über Produktfotos, Presseberichte und Kontakte zu Journalisten, Videos, Websites, Messeauftitten usw. Versuche frühzeitig die diversen Schritte aufzuzeigen und einen Projektplan aufzustellen. Und wenn dann am Ende Dein Produkt auf Deiner Website zu kaufen ist, wissen schon Deine Kund:innen längst Bescheid und sind schon richtig neugierig.
Gehe in kleinen Schritten, kontinuierlich. Und versuche, nicht perfekt sein zu wollen!
Jedes erfolgreiche Produkt hat mit einer Vision und dem ersten kleinen Schritt angefangen. Entwickle deshalb Schritt für Schritt Deine Marke – in kleinen unperfekten Schritten. Aber lerne aus Deinen Fehlern und optimiere Deine Marke. Das motiviert nicht nur, sondern nimmt Dir auch den Respekt vor den großen Hürden in Deinem Kopf! Also fang an zu MACHEN und denke nicht zulange darüber nach!
Ich drück Dir die Daumen!
Und freu mich bald von Deiner Idee und Deiner Marke zu hören!
Dein Christian Brand Buddy für Markenaufbau von Startups
